Was treibt den Menschen an, worauf richtet sich sein Verlangen, was sind die Beweggründe für eine bestimmte Entscheidung – und sind diese Entscheidungen beeinflussbar? Diese Fragen stellen sich seit jeher Philosophen, Soziologen, Psychologen – aber auch Unternehmen, die mehr über Konsumenten und ihre Kaufentscheidung wissen wollen. Neuro-Marktforschungsexperte Mag. Erwin Hemetsberger versuchte beim vergangenen Clubabend in den Lehrsälen der FHWien der WKW Antworten zu geben: „Egal, ob es darum geht, den idealen Verkaufspreis zu ermitteln, den knackigsten Slogan zu kreieren, Produktverpackungen als unwiderstehlichen Blickfang zu gestalten: Neuromarketing kann helfen, Produkten „gehirngerecht“ zu positionieren und in der Zielgruppe bessere Trefferquoten zu erreichen.“

Die Mischung macht‘s
Das wichtigste bei einer erfolgreichen Vermarktung ist es, Emotionen zu triggern, so Hemetsberger. Und dabei geht es nicht um so Banales wie nur das Lustzentrum zu stimulieren oder Aufmerksamkeit zu erregen. Farben, Design, Sound und Werbetexte müssen beim Kunden einen abgestimmten Cocktail an Gefühlen hervorrufen, der Lust auf das angepriesene Produkt macht. Ob das Plakat oder der TV-Spot eines Produktes funktioniert, kann vorab im Labor herausgefunden werden. Jede Emotion zeigt sich in einer Körperreaktion und wird so messbar. Diese Reaktionen können nicht willentlich beeinflusst werden: Bei Erregung weiten sich die Pupillen und der Puls steigt. Die besten Prognosen (über 80 %) lassen sich aber machen, wenn man den Kunden beim Denken, pardon beim Fühlen zusieht. Gehirnwellen und Durchblutungsmessungen ganzer Gehirnareale machen den Körper zum ehrlichen Sprachrohr des Wahrnehmens und Empfindens.

Neuro-Marktforschung der neuen Generation
Die Fortschritte in der Neurowissenschaft haben die Neuroökonomie und die Neuro-Marktforschung deutlich praxistauglicher gemacht. Und mittlerweile ist Neuro-Marktforschung durch technologische Entwicklung, Kostendegression bei Hard- und Software und auch durch Lernkurven-Effekte nicht nur Konzernen mit großen Budgets vorbehalten: In Omnibus-Studien können auch mittelständische und kleinere Unternehmen ihren Marketingmix neuromarketingtechnisch optimieren, so der Experte für Neuromarketing, der unter erwin.hemetsberger@excentric.at gerne Ihre Fragen beantwortet.

Ein Clubabend wie zu Studienzeiten
In die Reihen des Audimax, umgeben von Studenten und Alumnis der FHWien der WKW gesellten sich die Mitglieder und Gäste des Marketing Club Österreich, wie auch Barbara Danzer (Schick Hotels), Harald Fleischer (ÖAMTC), Georg Grassl (Henkel CEE), Hans Ledl (Genol), Wolfgang Pappler (Product Placement International), Klaus Prokop (Klaus Prokop Fotografie), Georg Wiedenhofer (Wiedenhofer Consulting) sowie Gastgeberin Martina Zöbl (FHWien der WKW).