Es herrscht zu viel Markenlärm, es gibt zu viele Produkte, Promotions und Vertriebswege. Die Kunden sind so gut informiert, aber auch so überfordert wie nie zuvor, bestätigte Michael Brandtner, Spezialist für strategische Markenpositionierung, beim vergangenen Marketing Clubabend. Das Problem heute: jeder will Generalist sein, ganz nach dem Motto: „Wir müssen es allen Recht machen“, so Brandtner, „Dabei schätzen Kunden Spezialisten mehr als Generalisten. Je breiter sich eine Marke positioniert, desto unklarer wird im Laufe der Zeit das Image werden. Heute steht beispielsweise McDonald’s immer noch für Hamburger. Aber wofür sollte McDonald’s dann morgen stehen? Für Essen aller Art? Das ist aus Markensicht keine gute Idee. Auch Nivea musste erkennen, dass die Marke zwar das Konzept Pflege, aber nicht das Konzept Schönheitspflege trägt.“

Ein Wort für das entscheidende Signal
Seit vielen Jahren propagiert, hat für Brandtner eine Strategie mehr Gültigkeit denn je: Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, mit welcher Idee diese in den Köpfen der Kunden positioniert ist. Das beste Produkt, die beste Dienstleistung nutzt wenig, wenn man einfach in der Menge untergeht. Im Idealfall lässt sich die Idee auf ein zentrales Wort reduzieren, ganz wie die großen Markenerfolge: Volvo – Sicherheit, Levi’s – Original Jeans, BMW – Fahrfreude, Dr. Best – nachgebend, Bounty – Wabenstruktur, etc. Und das ist die ganz große Kunst bei der Positionierung. Es geht darum, dass man die Essenz der Marke auf ihr Wesentliches, am besten auf ein simples Wort reduziert. Dazu gehört aber auch, dass diese Idee, dieses Wort immer und immer wieder dauerhaft kommuniziert wird. Es dauert nämlich, bis Menschen eine Idee erkennen, begreifen und vor allem akzeptieren.

Über Michael Brandtner
Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries. Zu seinen Klienten zählen Unternehmen und Marken aus über 50 Branchen. Neben seiner Beratertätigkeit ist Michael Brandtner gefragter Vortragender, Autor dutzender Fachartikel, Mitautor des eBooks „Visueller Hammer“ und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.

Mitglieder und Gäste von Marken umgeben
Dieses Mal war der Marketing Club Österreich zu Gast bei Markenartikler Henkel CEE. Nebst spannendem Vortrag und Networking gab es für Mitglieder und Gäste auch ein mit Henkel-Innovationen randvoll gefülltes „Geschenksackerl“. Anzutreffen waren an diesem Abend unter anderem: Paul Apfelthaler (1a Installateur), Reinhard Bösenkopf (Cayenne), Andreas Braunböck (Balloonart Vienna), Michael Czech, Georg Grassl, Georg Höbenstreit und Martina Steinberger-Voracek (Henkel CEE), Barbara Posch (Werbe Akademie Wien), Michael Graf und Doris Ragetté (RMS) und Christoph Stumvoll (Peugeot Austria).