Im abschließenden Panel des JETZT SUMMIT 2024 in Kooperation mit dem Club dreht sich alles um die Frage, ob man sich im Digital Marketing und Digital Advertising nicht wieder mehr auf die oft besungene "Creativity that sells" konzentrieren sollte, anstatt alles der Anwendung neuer Applikationen und Gimmicks unterzuordnen. Am Podium saßen Cosima Serban (digimetive), Dian Warsosumarto (Cainné Angste), Iris Ruschak (iglo Österreich), Jana David-Wiedemann (BBDO Wien) und Jürgen Bauer (WKW, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien). Die Runde wurde moderiert von Armin Rogl, Founder der Agentur MediaBrothers.

Wie liegen für den Einsatz von KI die Grenzen?

„In einer Welt in der es mehr Apps als Sterne am Himmel gibt, ist die Frage, wie geht man Kreativität um”, leitete Rogl ein und fragte die Panel-TeilnehmerInnen zu ihrem Verhältnis zur Künstlichen Intelligenz. Für Rogl stellen sich rund um die KI aber auch noch viele weitere Fragen: Wie liegen für den Einsatz von KI die Grenzen? Wo beginnt die Manipulation? Und ab wann müssen KI-generierte Inhalte als solche gekennzeichnet werden?

Die Neugier der Kreativen

„Wir können auch ohne KI kreativ sein, aber wir sind neugierige Wesen. Und die Neugier ist etwas, was uns Kreative gerade bei der KI wieder sehr fesselt”, meinte Jana David-Wiedemann, Agenturleiterin bei der BBDO Wien: „Wir wollen einfach wissen, was kann die KI besser als ich, wie kann es sein, dass binnen Sekunden ein Layout entsteht? Darum treibt es uns Kreative natürlich in die KI hinein.” Die Werberin ist überzeugt, dass die KI „einiges verändern wird”. Für David-Wiedemann bestehe ein positiver Aspekt der KI darin, „dass es das Denken neu verknüpft”.

Umsetzungs- und Sparringpartner

Iris Ruschak, Marketing Director von iglo Österrreich, sieht die KI als „Umsetzungs- und Sparringpartner” und meint, für ein Unternehmen wie iglo gehe es darum, auch mit den neuen Möglichkeiten dank der KI ein „Use-Set zu generieren, das für die UserInnen relevant ist”. Die iglo-Managerin stellt sich auch die Frage, ob eine KI wirklich schon einmal etwas selbst kreiert habe oder immer durch einen Menschen entsprechend gefüttert werden muss. Eher Letzteres, so Ruschak. Sie sieht eher noch nicht, wo und wie KI in ihrem Bereich eingesetzt werden könne. Aus iglo-Sicht müsse vor allem auch die Frage gestellt werden, was ist das Ziel und wie reagieren die KonsumentInnen darauf?

KI ist ein Mittel zum Zweck

Cosima Serban, Gründerin der Digital Agentur :digimetive und selbstständige Expertin für Digitalisierungsprozesse, Digitale Strategie und Media Umsetzungen per Display, Mobile, Video, Social Media und im Performance-Bereich, sagte: „Ich glaube auf jeden Fall, dass der Preis beim Einsatz von KI ein Diskussionspunkt sein wird.” In der KI sieht sie ein „Mittel zum Zweck”, ein Werkzeug, um zum Beispiel einen bestimmten Qualitätsgrad an Kreativität zu halten. Serban: „Aber Menschen verstehen die Ziele und Wünsche der Kunden besser.” Für Serban werde sich die KI erst dann wirklich durchsetzen, wenn sie sich „absolut bombastisch entwickelt und jedes Ding wirklich etwas ganz Neues ist”.

Er tue sich „persönlich sehr sehr schwer, immer mit den technischen Entwicklungen mitzukommen”, gestand Dian Warsosumarto, Gründer & Creative Director bei Cainné Angste – Creative Development Company. „Ich habe selbst eine prädigitale Zeit mitbekommen und habe phasenweise auch nicht das Bedürfnis, der Entwicklung neuer Technologien hinterherzukommen, weil ich anders gestrickt bin.” Kreative Menschen müssten aber noch empathischer und emotionaler werden als bisher, um sich gegen die KI behaupten zu können.

Rückbesinnen auf die eigentliche Arbeit

„Neue Technologien sind keine Garantie für besser Arbeiten oder bessere Ideen. Hingegen sind gerade Menschen der Garant für großartige Ideen”, ergänzte Jürgen Bauer, seit Juni 2020 Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien und Inhaber der One-Man-Werbe- und Marketingagentur Omnes. Da die Kreativbranche zu jenen gehört, die viele Entwicklungen als erste erleben dürfen, sei die KI für die Kreativszene „nicht so ganz neu”. Er glaube aber dennoch, dass die KI zu einem „Rückbesinnen auf die eigentliche Arbeit, das Besinnen auf Ideen und Kreativität” führe. Bauer ist überzeugt: „Die KI wird bei der graphischen Gestaltung niemals die GrafikerInnen ersetzen.” Dem fügte Bauer hinzu: „Wir waren doch immer schon so eine Art Freakbranche.”

In Zukunft rückt Authentizität wieder in den Vordergrund

Für Stefan Lorbeer, Leiter Marketing Communication beim ÖAMTC und damit für die werbliche Kommunikation des größten österreichischen Mobilitätsclubs verantwortlich, ist „Kreativität das neue Targeting”. Das klinge nach einem „sehr coolen, kurzen Satz, drückt aber auch das aus, was wir im Alltag, im digitalen Werbeleben sehen”, so Lorbeer, der auch einräumte, dass dieses Bonmot nicht von ihm stammt. Dieses Statement würde nämlich auch zeigen, dass Werbemittel und die Kreativität den größten Anteil am Erfolg einer Werbekampagne haben. Das habe auch gerade eine völlig neue, internationale Studie bestätigt. Der ÖAMTC-Kommunikationsprofi meint sogar, dass in Zukunft Authentizität wieder wichtiger und deutlicher in den Vordergrund rücken werde. All das auch wegen KI.

Fotos: Elisabeth Kessler / Momentum Wien