Dieses Mal trafen sich die Mitglieder und Gäste des Marketing Club Österreich frisch und munter zum Clubfrühstück in der Außenwerbung-Hochburg Gewista. Bei guter Stimmung tauchten die rund 120 Teilnehmer zu Wochenbeginn in die Out-of-Home-Welt ein, inklusive Paneldiskussion, Impulsvortrag mit Hintergrundwissen, Führung durch die Gewista-Werke und Networking-Frühstück bei coolen Beats.

Werbewirksamkeit präzise messen

Den Auftakt machten Andreas Ladich, MCÖ-Präsident und Marketingleiter Flughafen Wien, Gewista-CEO Franz Solta sowie Marcus Wild, Leiter der Unit Ambient Media, Promotion und DOOH beim MCÖ und freuten sich über die zahlreiche Teilnahme und das große Interesse „einen Blick nach innen auf die Außenwerbung zu werfen.“ Mit einem äußerst präzisen Blick startete Markus Bickert, COO bei R+C Plakatforschung und erläuterte, wie sich die verschiedenen Außenwerbeformen messen lassen. Er präsentierte gleich zu Beginn das umfangreiche Bemessungs-Tool OSA (Outdoor Server Austria). Dabei werden mithilfe von GPS- und Mobilfunk-Daten, Frequenz-Landschaften und vielem mehr wertvolle Daten generiert, um zu zeigen, wie viele Kontakte die über 43.000 Werbeträger wirklich erzeugen. Unter Berücksichtigung internationaler Sichtbarkeitsstudien wird dabei individuell für jedes einzelne Medium der echte Werbemittelkontakt ermittelt, Nettoreichweiten für beliebige Kampagnen sind ebenfalls ableitbar.

Große Wirkung auch bei kleinem Budget

Nicht nur von Zahlen, sondern vor allem von Emotionen sprachen die Teilnehmer der anschließenden Podiumsdiskussion, moderiert von Medianet-Verlagsleiter Bernhard Gily. „Da Out of Home-Werbung mit so viel Emotionalität verbunden ist, kann es gelingen über Nacht zum Talk of Town zu werden“, bringt es Andrea Groh, CSO der Gewista Werbegesellschaft auf den Punkt: „Und das Gute ist, es gibt Lösungen fürs große wie auch fürs kleine Budget. Hohe Reichweiten sind genauso möglich wie punktgenaue Aktionen.“ Dass viel Impact nicht viel kosten muss, betont auch Jürgen Bauer, Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation der WKW: „Es gibt zahlreiche Werbeformen, die nicht die Welt kosten, aber oft vergessen werden. Wir sollten den Fokus auf die coolen Ideen richten und sie nicht nur auf Social Media zeigen, sondern auch im öffentlichen Raum sichtbar machen!“

Situationsspezifische und treffsichere Darstellungen

„Out of Home ist sowohl klassisch, digital als auch programmatisch als reichweitenstarkes One-to-Many-Medium unschlagbar. Kein anderes Medium ermöglicht eine derartige Kreativität und einen derartigen Sichtbarkeitsmoment im öffentlichen Raum“, geht Andrea Unger‑Posch, Marketingleiterin bei Ströck Brot näher ins Detail. „Umso besser muss die Kreation sein, um als Eyecatcher herauszustechen.“ Sie spricht auch die Digitalisierung an und meint, dass Programmatic situationsspezifische und treffsichere Darstellungen erlaube und sich gemeinsam mit effektiven Digitalkampagnen wirkungsstark mache. „Für Ströck als Filialbetreiber ist die Standortqualität entscheidend, um unsere Kundinnen und Kunden im geografischen Standort unserer Filialen zu erreichen und ihnen regelrecht den roten Teppich am Weg zu uns auszurollen.“ Ströck spreche alle Menschen in Wien an – „deswegen setzen wir auf mehrfach ausgezeichnete Kampagnen, die mit Out of Home wesentlich an Reichweite gewinnen.“

Individuelle Planung und einzigartige Inszenierungen

Wie wichtig die individuelle Planung und Auslegung auf die einzelnen Werbenden ist, schildert auch Kathrin Widu, Geschäftsführerin des Vienna City Marathon: „Einzigartige Inszenierungen und auf den jeweiligen Sponsor zugeschnittene Projekte sorgen bei unserer Marathon-Veranstaltung für großen Zuspruch. Mit OOH werden Marken überhaupt erlebbar gemacht.“ Martin Distl, Managing Director bei mStudio, geht noch einen Schritt weiter und spricht nicht nur von Werbeformen sondern sogar von Kunst: „Rein klassische OOH-Werbung ist heutzutage in den meisten Fällen nicht ausreichend, um die gewünschte Awareness und den richtigen Impact zu generieren. Nach dem Motto ‚Kreativität die Kunst [er]schafft‘ sind Murals eine Kommunikationsform, die wahrgenommen und erfolgreich in soziale Kanäle weitergetragen wird. In einem Punkt waren sich alle Diskutanten einig: am Ende des Tages sollten wir alle mit kreativen Umsetzungen punkten, die auffallen und die Menschen emotional abholen.