Gemeinsam mit der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien und dem Green Marketing Award widmete sich der Marketing Club Österreich bei seinem letzten Clubabend in diesem Jahr einem Thema, das die Branche zunehmend herausfordert: Wie können Marken und Unternehmen glaubwürdig über Nachhaltigkeit kommunizieren, während Krisen, wirtschaftlicher Druck und politischer Gegenwind das Thema immer stärker unter Druck setzen?

Rund 50 Gäste kamen zum Clubabend in der Blumenfabrik in Wien zusammen, um die Rolle von Green Marketing und Nachhaltigkeitskommunikation im Spannungsfeld zwischen Haltung, Transformation und wirtschaftlichen, politischen sowie gesellschaftlichen Realitäten zu diskutieren.

Nachhaltigkeit zwischen Erwartung und Ermüdung

Nach der Begrüßung durch MCÖ-Geschäftsführerin Regina Loster eröffnete Karin Seywald-Czihak, Mit-Initiatorin des Green Marketing Awards und Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung GmbH, den Abend mit einer pointierten Keynote. Sie machte deutlich, dass Nachhaltigkeit heute längst kein Differenzierungsmerkmal mehr ist und gleichzeitig schwieriger zu kommunizieren wird: „Authentisches Marketing bedeutet, Nachhaltigkeit nicht als Schlagwort, sondern als gelebte Haltung zu kommunizieren. Wer ehrlich bleibt, gewinnt Vertrauen. Und Vertrauen ist die stärkste Währung im Markt.“

Sie zeigte weiters, wie sich globale Diskurse rund um Wokeness auf Unternehmen auswirken und warum Marken gerade jetzt narrative Klarheit und konsistente Kommunikation brauchen.

Vom Green-Label-Dschungel und der Notwendigkeit glaubwürdiger Maßnahmen

Im anschließenden Expert:innen-Talk, moderiert von Gabriela-Maria Straka, diskutierten Elisabeth Schöffmann, Head of Marketing DACH für den Gemüsebereich bei iglo, Astrid Stelmann, Head of Communication & Fundraising bei GLOBAL 2000, Georg Wenger-Rami, Head of Marketing & Communication bei oekostrom AG, und Eva Mandl, Vertreterin der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien und Inhaberin der PR-Agentur himmelhoch.

In der Diskussionsrunde wurde unter anderem beleuchtet, wie Marken mit Unsicherheiten und ideologischen Gegenbewegungen umgehen, welche Narrative in der Nachhaltigkeitskommunikation künftig tragen und welche Verantwortung Unternehmen haben. Einigkeit herrschte darüber, dass Nachhaltigkeit weder Trend noch Marketinginstrument ist, sondern ein strategischer Rahmen, der Glaubwürdigkeit, Transparenz und langfristiges Denken erfordert.

Elisabeth Schöffmann betonte in diesem Zusammenhang: „Nachhaltiges Handeln bildet für Unternehmen das Fundament, um zukunftsfit zu bleiben. Vertrauen entsteht nur, wenn Unternehmen Verantwortung übernehmen und glaubwürdige Maßnahmen setzen. Bei iglo ist Nachhaltigkeit seit langem Teil der Marken-DNA, damit auch kommende Generationen unsere Produkte genießen können. Dafür setzen wir auf enge Partnerschaften entlang der gesamten Wertschöpfungskette und machen deren Leistung durch Kommunikation sichtbar, wie etwa unseren regionalen Gemüseanbau im Marchfeld.“

Eva Mandl teilte zwar die Ansicht der Bedeutung strategischer Kommunikation, gab jedoch zu bedenken: „Viele Unternehmen empfinden ESG immer noch als bürokratische Hürde – von diesem Denken müssen wir weg und Nachhaltigkeit als Chance begreifen. Deshalb sind wir von der Fachgruppe Werbung Wien davon überzeugt, dass die Kommunikationsbranche ein entscheidender Hebel für die nachhaltige Transformation ist.“

Astrid Stelmann wiederum vertrat die Ansicht: „‚Green‘ als reine Werbestrategie, abgekoppelt vom Produkt selbst, bedeutet Irreführung der Konsument:innen, die sich heutzutage in einem Dschungel von teilweise schwer nachvollziehbaren ‚Green‘-Labels wiederfinden. In einer besseren Welt sollte es ‚grüne Marken‘ und entsprechendes Marketing gar nicht brauchen, weil gesetzliche Rahmenbedingungen Nachhaltigkeit sicherstellen. Im Gegenteil wäre eine Kennzeichnung all jener Produkte gefragt, die diesen Nachhaltigkeitskriterien nicht entsprechen.“

Georg Wenger-Rami fasste die dynamische Diskussionsrunde treffend zusammen, als er resümierte: „Grün oder nicht – ohne klare und aufrichtige Haltung und mutige Markenarbeit verliert man heute jeden Wettbewerb.“

Austausch, Einordnung und Ausblick

Beim anschließenden Networking bei Drinks und Buffet setzten die Expert:innen die Diskussion mit den Teilnehmer:innen fort: gesprochen wurde über Herausforderungen in der Kommunikation, gesellschaftliche Entwicklungen und die Frage, wie Marketing künftig Brücken statt Gräben schaffen kann.

„Dieser Abend markiert einen dichten und erkenntnisreichen Abschluss einen großartigen Clubjahrs. Er bildet zugleich den Auftakt für kommende Diskussionen im neuen Jahr, wie Marken in einer polarisierten Welt Verantwortung übernehmen und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich bleiben können. Unter anderem geht unser Certified Sustainability Experts-Program ab 13. April 2026 in die nächste Runde“, so MCÖ-Geschäftsführerin Regina Loster abschließend.