In einem Umfeld, das von gesellschaftlichen Umbrüchen, politischer Unsicherheit, vielfältigen wirtschaftlichem Druck und digitaler Beschleunigung geprägt ist, stehen Marken unter permanentem Beobachtungsdruck. Konsument:innen und Kund:innen werden anspruchsvoller und erwarten längst mehr als gute Kommunikation oder aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Sie fordern klare Haltung, glaubwürdiges Handeln und sichtbare Wirkung. In Anbetracht dieser gestiegenen Anforderungen und eines höchst dynamischen Umfelds müssen Marken lernen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, ohne ihre Identität zu verlieren.

Meaningful Brands Studie im Fokus

Zentraler Programmpunkt des Abends war die Präsentation der Meaningful Brands Studie 2025 der Havas Group. Die Studie wird seit 15 Jahren weltweit durchgeführt und verbindet als erste globale Untersuchung Markenleistung mit dem Wohlbefinden der Menschen.

2025 wurden in Österreich 5.724 Interviews durchgeführt und 159 Marken in elf Kategorien untersucht. Globaler Marktforschungspartner in 25 Ländern ist YouGov. In Österreich liegen vergleichbare Daten seit 2018 vor.

Michael Göls, CEO Havas Village Wien, und Anke Ellmerer, COO Havas Village Wien, stellten die zentralen Erkenntnisse vor:

• Massiver Relevanzdruck: 78 Prozent der Marken könnten aus Sicht der Konsument:innen verschwinden, ohne vermisst zu werden – ein neuer Höchstwert.
• Notwendigkeit schonungsloser Transparenz: Kommunikation ohne Leistungsnachweis wird schnell entlarvt. Insbesondere die Generation Z bewertet Marken permanent und öffentlich.
• Beitrag statt Behauptung: Menschen wollen sehen, wie Marken ihre Versprechen einlösen und ihre Welt lebenswerter und ihr Leben einfacher macht. „Walk the Talk“ wird zur zentralen Erwartung.

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse – den multiplen Krisen geschuldet – eine Rückkehr zu stärker „egozentrischen“ Werten. Sicherheit, Stabilität und konkrete Lebensverbesserung rücken somit stärker in den Vordergrund als abstrakte Zukunftsversprechen.

„Die größten Chancen für Marken liegen heute in der raschen, offenen und transparenten Kommunikation. Markenarbeit ist ein ‚always on‘ Dialog und hat das ‚Sender-Empfänger-Prinzip‘ längst hinter sich gelassen. Und: Humor und Unterhaltung kommen zurück!“, sagt Michael Göls.

„Haltung bleibt das wichtigste Gebot für Marken – auch 2026. Ehrlich kommunizieren, zu Fehlern stehen aber dann schnell handeln, offensiv und transparent kommunizieren, das ist, was den Unterschied macht. So bleiben Marken relevant“, so Anke Ellmerer.

Praxisperspektiven aus Markenführung und Kommunikation

Im anschließenden Expert:innen-Talk diskutierten Michael Scheuch-Schmid, Marketingleiter bei AMA-Marketing, und Kristina Hummel, Marketingleiterin bei SONNENTOR, gemeinsam mit Michael Göls, wie sich die Studienergebnisse konkret im Markenalltag umsetzen lassen.

Dabei wurde unter anderem erörtert, wie Marken in einem höchst volatilen Umfeld Orientierung bieten können, welche Rolle Haltung und Wirksamkeit jenseits von Kampagnenlogiken spielen und wie Markenführung heute aufgestellt sein muss, um langfristig Bestand zu haben.

Erfolgsfaktor Anpassungsfähigkeit

„Bedeutungsvollen Marken gelingt es, einen ‚Purpose‘ zu gesellschaftlichen Megatrends zu leben. Ob Sicherheit, Nachhaltigkeit, Regionalität oder Gesundheit: AMA-Gütesiegel, AMA-Biosiegel und AMA GENUSS REGION schaffen einen Wert für die Menschen“, so Michael Scheuch-Schmid.

„SONNENTOR ist eine Meaningful Brand mit starken Werten und klaren Prinzipien, die unser tägliches Handeln leiten. Im Zentrum stehen die Bedürfnisse unserer Kund:innen nach ehrlicher Bio-Qualität, Transparenz und Produkten mit Sinn und Geschmack. Wenn unsere Überzeugungen und ihre Erwartungen übereinstimmen, entsteht eine echte Sinn-Win-Situation – für Mensch, Natur und eine enkeltaugliche Zukunft“, sagt Kristina Hummel.

Deutlich wurde an diesem Abend, der wieder einmal gänzlich ausgebucht war: Relevanz entsteht nicht durch Größe allein, sondern durch Handlungsfähigkeit. Erfolgreiche Marken reagieren schnell auf aktuelle Bedürfnisse, passen sich dynamischen Rahmenbedingungen an, gehen transparent mit Fehlern um und liefern sichtbare Ergebnisse mit messbarem Impact. Gleichzeitig stärken sie Gemeinschaft und Zugehörigkeit – Werte, die insbesondere in unsicheren Zeiten an Bedeutung gewinnen.

Moderiert wurde die Diskussion von Sebastian Loudon, Verleger und Herausgeber des Monatsmagazins DATUM.