Der jüngste Clubabend des Marketing Club Österreich in Kooperation mit der FHWien der WKW stand ganz im Zeichen des erfolgreichen Sportsponsorings. Auf Einladung des FK Austria Wien versammelten sich Marketingexpert:innen, Wissenschafter:innen und Persönlichkeiten aus dem Sport, um über Strategien, Werte und Erfolgsfaktoren zu sprechen. Die Paneldiskussion zeigte, dass Erfolg im Sportsponsoring weit mehr erfordert als finanzielle Mittel. Es geht um Werte, Geschichten und den Perfect Fit zwischen den Partner:innen. Die versierte Moderation des Abends übernahm Birgit Schaller, Academic Expert & Lecturer an der FHWien der WKW sowie Inhaberin der Contentagentur BiSness. Im Vorfeld wurde den Besucher:innen eine Führung durch die Generali-Arena geboten, mit exklusivem Blick hinter die Kulissen des Fußballklubs Austria Wien.

Relevanz von Sportsponsoring in der modernen Marketingwelt

Johannes Dobretsberger, Head of Marketing und Sales bei FK Austria Wien, und Andreas Ladich, Präsident des MCÖ, eröffneten den Abend mit einem Blick auf die Relevanz von Sportsponsoring in der modernen Marketingwelt. Es folgte die Vorstellung zweier Forschungs- und Praxisprojekte der FHWien der WKW. Thomas Schmidt (Head of Study Programs Marketing & Sales Management, FHWien der WKW), David Dobrowsky (Head of Study Programs Corporate Communication, FHWien der WKW) und Moritz Ehlmaier (Marketingmanager, Österreichische Fußball-Bundesliga) präsentierten spannende Ergebnisse: „Ein Stadionbesuch ist längst mehr als ‚nur‘ Fußball – Familienfreundlichkeit, Sicherheit und Zusatzangebote sind entscheidend, um Fans zu begeistern“, so Schmidt. Er lud abschließend Unternehmen ein, mit der Hochschule zusammenzuarbeiten: „Falls Sie eine Aufgabenstellung haben und Ihr Projekt aus Perspektive von jungen Menschen betrachten möchten, melden Sie sich bei uns.“

Die Bedeutung gemeinsamer Werte

In der Podiumsdiskussion betonte Philipp Pfeffer, Marketingleiter der Österreichischen Fußball-Bundesliga, die grundlegende Rolle des Sports für die Gesellschaft. „Bevor man von Sponsoring und wirtschaftlichen Zielen spricht, muss die Bedeutung des Sports hervorgehoben werden – seine Breitenwirksamkeit, seine Rolle bei der Integration und Inklusion sowie sein Wert für Gesellschaft und Jugend. In der Österreichischen Fußball-Bundesliga erzählen wir die Geschichten und Emotionen des Sports gemeinsam mit unseren Klubs und Partner:innen, aber das gelingt nur mit klarer Ausrichtung und viel Engagement.“ Über Werte sprach auch Kurt Kaiser, Chief Marketing Officer von Burgenland Tourismus, und betonte die Wichtigkeit gemeinsamer Werte zwischen Sponsor:innen und Sportpartner:innen: „Wenn das Wertegerüst passt, ist das schon die halbe Miete.“ Für das Burgenland sei es entscheidend, Geschichten, die aus der eigenen DNA kommen, gemeinsam mit den Sportpartner:innen zu erzählen; sowohl beim ÖFB als auch beim Gunners-Basketball-Sponsoring habe man dabei viele „Sweet-Spots“ gefunden.

Mut und Ausdauer im Sportsponsoring

Tom Berger, Head of LAOLA1, sprach über die Herausforderungen im österreichischen Sportsponsoring. „Österreich ist per se kein Sportsponsoring-Land“, meinte er. „Der Perfect Fit ist es dann, wenn der Sport auf wirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche Zielsetzungen einzahlt.“ Berger betonte, dass Mut und Ausdauer notwendig sind und dass Erfolg nicht allein über KPIs gemessen wird, sondern über Geschichten und Begeisterung. Das unterstrich auch Lisa Makas, sportliche Leiterin Frauenfußball bei FK Austria Wien, und thematisierte die Hürden im Sponsoring des Frauensports. „Um ein Team erfolgreich zu machen, muss man im Vorfeld investieren, nicht erst, wenn es schon erfolgreich ist.“ Es sei nach wie vor ein Kampf, passende Partner:innen zu finden, die gemeinsame Werte teilen und mit denen gemeinsame Geschichten möglich sind.

Sport mit gesellschaftlichem Mehrwert

Wolfgang Jethan, Spezialist für Sportsponsoring bei win2day, erläuterte die besonderen Auswahlkriterien seines Unternehmens: „Wir sponsern nur Sportarten, bei denen Männer und Frauen, mit und ohne Behinderung, gleichermaßen gesponsert werden können.“ Für win2day sei es Teil der Unternehmens-DNA, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. „Mit diesen Sportarten kommst du größtenteils nicht in die Primetime, aber aus der Marktforschung wissen wir, dass wir in Summe mit unserem Sportarten-Mix sogar mehr Leute erreichen als mit Fußball.“ Kreative Strategien im Spitzensport zeigte wiederum die zweifache Kajak-Weltmeisterin Corinna Kuhnle und teilte ihre Erfahrungen als Randsportlerin: „Für uns sind die meisten Sponsoringzahlen utopisch.“ Sie fand eine kreative Lösung, indem sie Workshops und Aktionen für Mitarbeiter:innen anbietet – ein Mehrwert für Unternehmen, der gleichzeitig die Finanzierung ihres Profisports sichert.