Die evolutionäre Psychologie kann Marketingexperten nebst der klassischen Konsumentenforschung dabei unterstützen die Kunden besser zu verstehen, sie verbreitert unser Verständnis für das menschliche Verhalten per se, sagt Univ.-Prof. Dr. Hartmut Holzmüller, Marketingprofessor an der Universität Dortmund. Dabei geht es um Erkenntnisse aus der frühen Phase der Menschheitsgeschichte, die Verhaltensmuster von Jägern und Sammlern, die bis in die heutige Zeit Facetten unseres Verhaltens als Kunden beeinflussen. Laut Holzmüller trägt jeder von uns Verhaltensstrukturen in sich, die aus der langen Menschheitsgeschichte in der Steinzeit stammen. Beim Clubabend hat er das auch mit zahlreichen Beispielen unter Beweis gestellt:

Orientierung statt Überforderung
So sprach Holzmüller unter anderem von der typischen urzeitlichen Knappheit an Gütern im Gegensatz zum Überangebot in der modernen Zeit. Früher waren Nahrung, Kleidung und Materialien rar, es herrschte ein stetiger Überlebenskampf. Heute leben wir im Überfluss, essen und kaufen mehr als wir bräuchten. Doch der Blick in die Vergangenheit liefert uns wichtige Informationen, dass ein gutes Marketingkonzept dabei helfen sollte, mit dieser Fülle an Angeboten umzugehen. Treffend umgesetzt hat das beispielsweise der/die Hausverstand von Billa. Da wird dem Kunden die Orientierung geboten und er wird vertrauensvoll durch den Dschungel an Angeboten geleitet.

Status erhöht Überlebenschancen
Auch das Phänomen des Statusstrebens hat seinen Ursprung in der Steinzeit. Früher hatten Menschen mit hohem Status in einer Gruppe von Jägern und Sammlern bessere Überlebenschancen. Die Gruppe hat all diejenigen, die außergewöhnliche Fähigkeiten, Talente oder Stärke besaßen unter besonderen Schutz genommen. Wohl mit ein Grund, warum es auch heute noch wichtig zu sein scheint, mit einem Luxusauto oder einer teuren Uhr einen gewissen Status zu symbolisieren. Marketingexperten, die wissen, dass es dabei nicht unbedingt um Demonstrationskonsum, sondern viel mehr um sublimes Streben nach Sicherheit geht, werden wirksamere Werbebotschaften gestalten können.

Die richtige Interpretation entscheidet
Holzmüller betont, dass psychologische Evolutionsforschung nicht als Argumentationslinie für die Rückkehr zu archetypischen Rollenverteilungen missbraucht werden sollte. Laut dem Experten werden Forschungsergebnisse oft unzulässig genutzt, um beispielsweise Frauen wieder "hinter den Herd" zu verbannen. "Diese Art konservativer Schlüsse gehen zu weit und sind dafür verantwortlich, dass das Forschungsfeld der evolutionären Psychologie umstritten ist. Wie in jeder Forschungsdisziplin gilt auch hier der Grundsatz mit Studienergebnissen vorsichtig umzugehen“, so Holzmüller. "Die evolutionäre Konsumforschung liefert aber Einsichten, die in der Marketing- und Werbeplanung neue Impulse geben kann und damit Markterfolge stimuliert."

Mitglieder reflektieren „uralte“ Verhaltensmuster
Bei diesem Clubabend im Rudolf Sallinger Saal in der Wirtschaftskammer Österreich ergründeten zahlreiche Mitglieder und Gäste steinzeitliche Aspekte des Verhaltens, darunter Gerri Brandstetter (Bcom Advertising), Erich Dosek (Rauscher), Peter Drobil (OMG), Ruth Fritzer (UniCredit), Silvia Kosbow (Deichmann), Sonja Prem und Leopold Ziereis (Strategie Austria), Alexandra Radl (Wien Energie), Ulf Schöttl (Manner) sowie Werner Stöbich (Welser Profile Austria).