MARKENPRÄFERENZEN VERSCHWINDEN

Schultz präsentierte bei seinem Vortrag Ergebnisse umfassender Studien aus den USA, bei denen über einen Zeitraum von knapp 10 Jahren 1,1 Millionen Internetnutzer zu ihrem Medienverhalten und ihrer Markenloyalität befragt wurden. Dabei zog er entscheidende Schlüsse für die Zukunft der Marke per se. Die schlechte Nachricht für Markenmanager: die Präferenz der Kunden zu bestimmten Marken sinke kontinuierlich, was Schultz auf einen Wechsel von den klassischen Medien zu den Online-Medien in den letzten zehn Jahren zurückführt. Es sei offensichtlich, dass sich das Medienverhalten stark verändere. Die Menschen verbrächten mittlerweile weit mehr Zeit im Internet und besonders auf Social Media-Plattformen als mit klassischen Medien wie TV, Zeitungen oder Magazinen. Doch die neuen, interaktiven Medien bedienen sich laut Schultz ganz anderen Mitteln Markenwelten und -botschaften zu transportieren. Hier mit der gleichen, althergebrachten Strategie fahren zu wollen wie bei traditionellen Massenmedien, würde nicht funktionieren! Die Kunden fühlen sich nicht richtig angesprochen – die Markenloyalität sinkt. Schultz rief deshalb die Verantwortlichen dazu auf, die herkömmlichen und längst nicht mehr funktionierenden Markenstrategien zu überdenken. Nur wem es gelinge, die Erwartungen jedes einzelnen Social Media-Users individuell zu erfüllen, habe langfristig Erfolg.

ZUR PERSON

Don E. Schultz ist Professor an der Northwestern University (Chicago) und Lektor am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales (FHWien der WKW). Er ist/war beratend und lehrend im Bereich integrierte Marketingkommunikation, Marketing, Branding, Werbung, Sales Promotion und Kommunikationsmanagement in Europa, Südamerika, Asien, Mittleren Osten, Australien und Nordamerika tätig. Er ist Autor und Co-Autor von 18 Büchern und über 100 akademischen Artikeln. Er ist ein Kolumnist in „Marketing News“ und „Marketing Management“, Gründer des „Journal of Direct Marketing“ und war in weiteren Magazinen wie unter anderem im „Journal of Marketing Communication“ und dem „Journal of Integrated Marketing Communiction“ federführend tätig.

MITGLIEDER UND GÄSTE AN DER FHWIEN DER WKW

Rund 120 Gäste folgten der Einladung von Marketing Club Österreich-GF Niko Pabst und Sieglinde Martin, Institutsleiterin der FHWien der WKW: Manfred Gansterer von Saturn, Gertraud Haas und Melanie Lustyk von ING DiBa, Birgit Höfler von der OMV, Annika Langer von Henkel, Alexandra Nagy von Wienerberger, Alexandra Radl von Wien Energie und Elisabeth Römer-Russwurm von den Österreichischen Lotterien.