Am 30. März fand der Marketing Club Österreich Clubabend im Rahmen des JETZT SUMMIT 2023 statt. Das Besondere: Sieben VertreterInnen der GenerationZ wurden in einer Live-Fokusgruppe zugeschalten. Im Anschluss diskutierte die topbesetzte Panel-Runde mit Johannes Ehrenwert und Sebastian Galla (brandneo/Agentur Boomer), Barbara Bleier-Serentschy (Volksbanken Wien), Andreas Cieslar (Donau Versicherung), Petra Kacnik-Süß (MindTake Research) und Christian Sattler (IP), die Moderation übernahm Moana Merzel (DMB) über ihre Erkenntnisse und Erfahrungen.

Martina Oberrauch und Stefan Pelea, Senior Research Consultants beim Marktforschungsunternehmen MindTake Research, koordinierten die Fokusgruppe in einem Nebensaal im Novotel Hauptbahnhof Wien. Themen waren Marketing- und Werbemaßnahmen und wie diese heute von einer jungen Generation wahrgenommen werden, ob sich die Jugend von den älteren Generationen verstanden fühlt und was sie Marketern und Werbern mit auf den Weg geben können.

Sieben VertreterInnen im Alter von 20 bis 24 Jahren
Bei ihren potenziellen, künftigen Arbeitgebern setzt die GenZ hoch an: Unternehmen wie Facebook, Amazon, Deloitte, Universal Music, aber auch die Österreichische Post werden genannt. Als Auswahlkriterien für ein Unternehmen werden neben der Bezahlung vielfach Benefits, die das jeweilige Unternehmen bietet, genannt. Von Werbung von Banken und Versicherungen fühlt sich das Septett wenig oder kaum angesprochen, wenn sie Werbung für diese überhaupt sehen oder finden. Das gelte auch für Werbung auf TikTok & Co. „Wenn uns etwas nicht interessiert, dann klicken wir einfach weiter.“

Panel-Diskussion zur Generation Z und ihren Anforderungen an Werbung
Moana Merzel (DMB.) moderierte die anschließende Diskussion von Marketern, WerberInnen und MarktforscherInnen. Andreas Cieslar leitet seit 2021 die Werbe- und Marketingagenden der Donau Versicherung. „Wir haben in Österreich ein großes Defizit, was die Finanzbildung betrifft. Ich kann das sagen, ich habe zwei Töchter aus der GenerationZ. Die Finanzdienstleistungsbranche hat es viele, viele Jahre verabsäumt in diese Richtung etwas zu tun. Wenn man ein Produkt nicht versteht, wird man es auch nicht nachfragen.“

Werte, Werte und Werte
Barbara Bleier-Serentschy ist seit 2012 Marketingleiterin bei der Volksbanken Wien und meint zu den Statements der Fokusgruppe: „Wir sind noch nicht auf TikTok, nutzen aber YouTube und Instagram. Ich habe mir viel notiert, Banken kamen ja oft vor.“ Christian Sattler, Leitung Reserach bei IP Österreich: „Erstaunlich, wie ernst und abgebrüht die sind. Dann fällt auf, dass Nachhaltigkeit ein Thema ist, aber schon auch Konsum. Die GenZ erreicht man überall und nirgends. Auch wenn Instagram & Co. heute noch sehr groß, ist die Frage, ob sie es morgen sind. Die User wandern weiter und weiter und man weiß nicht, wo sie morgen sind. Man muss pro Thema und Kampagne jedes Mal ein Mosaik zusammensetzen.“

Petra Kacnik-Süß, Geschäftsführerin der Mindtake Research: „Nicht mehr die Karriereziele sind das große Thema, sondern ich schau mir an, was so in den nächsten drei bis fünf Jahren sein wird. Nicht gesponserte Werbung auf Instagram und Influencer liegt etwa gleich auf. Wenn man sie nach Werten fragt, dann ist das vielleicht eine Möglichkeit sie anzusprechen. Es hat sich einfach die Wertewelt dieser Generation verändert. Bei Unternehmen sind daher auch Werte und Authentizität wichtig, Freiheit und Pausen im Beruf werden zum Beispiel gesucht. Aber auch Gesundheit ist ein zentraler Wert geworden.“

Die GenZ lebt in anderen Sphären
Johannes Ehrenwerth, brandneo/Agentur Boomer: „Die haben grundsätzlich eine andere Art der Mediennutzung. Wie Werbung gestaltet sein muss, dass nicht weitergeklickt wird, ist aber sehr typabhängig. Aber die interessanten Facts müssen einfach in ein paar Sekunden reingepresst werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz. Banken und Versicherungen sind aber von der GenZ wahrscheinlich sehr weit weg. Die denken in anderen Sphären als z.B. die Generation Boomer in den 60er-Jahren. Es gibt Produktranges, für die interessiert sich die GenZ einfach grundsätzlich nicht.“ Sebastian Galla, brandneo/Agentur Boomer: „Bildung funktioniert bei der GenZ sehr gut auf TikTok. Über diesen Kanal kann man aufklären. Und wenn sie den Mehrwert einer Marke erkennen, dann bauen sie auch Vertrauen auf. Man macht nicht direkt Werbung, aber man schafft Vertrauen. Wir haben nicht das Gefühl, das TikTok in der GenZ auf dem absteigenden Ast ist, bei Instagram ist das eher so.“