Studie: „Media-Mix Benchmark 2023“ decodiert digitale Werbe- und Mediastrategien heimischer Unternehmen

Im Rahmen der von der Agentur MOMENTUM Wien gemeinsam mit dem Marketing Club Österreich initiierten Studie wurden Marketing- und Werbeverantwortliche auf Auftraggeberseite zur Aussteuerung ihrer digitalen Marketing-, Werbe- und Mediastrategie befragt. Die Media-Mix Benchmark 2023 wurde bei der Fachkonferenz JETZT SUMMIT vorgestellt.

Spannende Einblicke in die digitalen Marktkommunikations- und Mediastrategien heimischer Unternehmen liefert die von der Kommunikations-agentur MOMENTUM Wien gemeinsam mit dem Marketing Club Österreich initiierte Studie „Media-Mix Benchmark 2023“. Für die Studie wurden Marketing- und Werbeverantwortliche in heimischen Unternehmen im Frühjahr 2023 zur Aussteuerung ihrer digitalen Kommunikationsaktivitäten im Vorjahr, aber auch zu ihren digitalen Kommunikationsaktivitäten im Jahr 2023 befragt. Die Ergebnisse der 210 Computer-assisted Web Interviews (CAWI) zeigen auf, in welche digitalen Medienkanäle werbetreibende Unternehmen 2022 ihr Werbegeld investiert haben und inwiefern diese Akzentuierungen 2023 noch weiter verstärkt werden. „Die zum mittlerweile dritten Mal durchgeführte Media-Mix-Benchmark-Studie ist eine relevante Entscheidungshilfe für die digitale Media- und Werbestrategie heimischer Werbetreibender“, erklärt Maximilian Mondel, Co-Founder von MOMENTUM Wien. Und Niko Pabst, Geschäftsführer des Marketing Club Österreich, fügt hinzu: „Die Media-Mix-Benchmark-Studie soll für Entscheidungsträger aus Marketing und Werbung ein Gradmesser sein, welche digitalen Kanäle für werbetreibende Unternehmen aus Österreich im Trend sind.“

2022: Digitale Werbung ist weiter im Steigen begriffen

Die Studienergebnisse der „Media-Mix Benchmark 2023“ lassen sich in einem Satz zusammenfassen: Die Marketing- und Werbemaßnahmen in Österreich haben bereits einen hohen Digitalisierungsgrad erreicht, werden aber in den kommenden Monaten noch digitaler werden. Rund 70 Prozent der befragten Marketing- und Werbeverantwortlichen gaben an, dass der Media-Mix in ihrem Unternehmen im Jahr 2022 mehr digitale Kanäle beinhaltete, als im Jahr davor. Kein einziger Befragter gab zu Protokoll, dass sein Unternehmen 2022 im Vergleich zu 2021 stärker in Offline-Medien investiert habe. Dazu befragt, wie sie den prozentuellen Anteil von Digital Marketing und Digital Advertising am Gesamtmediamix in Österreich einschätzen, antworteten 38 Prozent der heimischen Marketing- und Werbeverantwortlichen „zwischen 21 und 40 Prozent“ und 28 Prozent „zwischen 41 und 60 Prozent“.

Zum Digital-Anteil an der Gesamtwerbung im eigenen Unternehmen gaben 28 Prozent der Befragten „zwischen 21 und 40 Prozent“ zu Protokoll, und 33 Prozent der Marketer/Werber gehen von einem Digital-Anteil an ihren Werbeaktivitäten im Jahr 2022 „zwischen 41 und 60 Prozent“ aus. Die Zurückhaltung bei den Werbebudgets spiegelt sich auch in den Antworten auf Frage nach Budgetveränderungen im Werbebereich wider: Bei 53 Prozent der Befragten gab es von 2021 auf 2022 keine signifikanten Veränderungen beim Werbebudget, bei 33 Prozent sank das Werbebudget sogar und nur bei 14 Prozent wurde aufgestockt.

Zu den klaren Gewinnern unter den digitalen Medienkanälen zählten 2022 Social Media (+31 Prozent), Bewegtbild/Video (+29 Prozent), E-Mail-Marketing/Newsletter Marketing (+27 Prozent), Integrated Content (+19 Prozent), SEO (+16 Prozent) und SEA (+15 Prozent) sowie Display (+12 Prozent). Aber auch in Native Advertising (+9 Prozent), Affiliate Marketing (+5 Prozent) und Connected TV/CTV (+3 Prozent) wurde im Vorjahr von heimischen Marketern und Werbern mehr Geld gesteckt als noch ein Jahr davor.

2023: Video und Social Media legen weiter kräftig zu

Im laufenden Jahr werden Österreichs Werbetreibende laut Media-Mix-Benchmark-Studie in die eine oder andere Werbeform sogar noch mehr investieren als 2022: Den Werbeformen Video und Social Media stehen heuer – auf das Gesamtjahr 2023 gesehen – zusätzliche Werbeinvestments von 23 Prozent (Video) und 20 Prozent (Social Media) ins Haus. Ebenfalls zweistellig zulegen werden laut Media-Mix-Benchmark-Studie Suchmaschinenmarketing/SEO (17 Prozent), E-Mail-Marketing/Newsletter Marketing (11 Prozent) und Integrated Content (10 Prozent). Im einstelligen Prozentbereich zulegen werden heuer die Werbeinvestments in Display (6 Prozent), Native Advertising (6 Prozent), Suchmaschinenwerbung/SEA (6 Prozent) und Mobile (3 Prozent). Auf oder knapp unter Vorjahresniveau bewegen sich heuer laut Media-Mix-Benchmark-Studie Connected TV, Digital Audio, Rubrikenmärkte, In-Game Advertising und Affiliate Marketing.

Die Studie „Media-Mix Benchmark 2023“ kann um 1.500 Euro netto bei MOMENTUM Wien bestellt werden: https://momentum.wien/media-mix-benchmark-2023/ Für Mitglieder des Marketing Club Österreich kostet die Studie 1.200 Euro netto.

Über die Autorin