Studie: "Erwartungen und Realität in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agenturen"

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Zwischen Erwartungshaltung, Wertschätzung und respektvollem Umgang: Was wird in der Zusammenarbeit gegenseitig erwartet, wo liegen die Diskrepanzen, was wird übererfüllt und wo liegen die Painpoint?

Am 21.11. präsentierte der Marketing Club Österreich seine aktuelle Studie „Erwartungen und Realität in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur“ in Zusammenarbeit mit der WKW, Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation und lud ExpertInnen beider Seiten zur Diskussion.

„Spannend ist die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggeber. Auftraggeber legen vermehrt Wert auf fachliches Know-how, bei den Agenturen muss zuallererst die Chemie in der Zusammenarbeit sowie die faire Bezahlung ihrer Leistungen stimmen“, fasst AMC-Präsident und Studien-Initiator Georg Wiedenhofer die größten Differenzen der aktuellen Studie in Kooperation mit der WKW, Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation zusammen.

Mehr erwartet als geliefert

Die Resultate sorgen für Bestätigung wie Überraschung gleichermaßen: Fragt man Auftraggeber, wird speziell im Bereich Strategieverständnis und Konzeptionsarbeit, Reporting von Wirkung der Maßnahmen, und auch in der Kreativität scheinbar mehr erwartet als geliefert. Umgekehrt fordern Agenturen Abschlagszahlungen, ein klares Briefing – und ebenfalls Infos zur Wirkung der Maßnahmen, welche bislang wohl nicht ausreichend erfüllt werden. „Insgesamt haben mehr als 270 Personen an der Studie teilgenommen wobei 84 Auftraggeber und 93 Agenturen den Fragebogen abgeschlossen haben“, erläutert MCÖ-Geschäftsführer Niko Pabst, der die Studie im Rahmen des MCÖ Clubabends präsentierte.

Gelungene Zusammenarbeit aus Sicht der Experten

Über die Ergebnisse der Studie diskutierten beim Clubabend des Marketing Club Österreich in Kooperation mit der WKW, Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation am 21. November namhafte ExpertInnen am Podium. „Die Rolle der Agentur bestand schon immer darin, Kunden dabei zu helfen, effiziente und wirkungsvolle Wege zu finden, um mit ihren wichtigsten Zielgruppen zu kommunizieren. Eine gute Agentur ist in der Lage, Einfachheit in komplizierten Problemen zu finden“, gab John Oakley, Country Marketing Manager, IKEA Austria Einblicke in seine Erfahrungswerte. „Die Fragmentierung des Fachwissens, das Schritthalten mit der technologischen Entwicklung und die Transparenz sind jedoch Themen, die weiterhin Konflikte zwischen Agentur und Kunde hervorrufen.“ Dass Konflikte auch Früchte tragen können, dieser Meinung ist Lisa Huto, Head of Fundraising, Communication & PR, St. Anna Kinderkrebsforschung & Marketing Leader of the Year 2022 „Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist manchmal schmerzhaft, aber fürs Kuscheln werden wir nicht belohnt! Gute Kreation muss der Debatte um Relevanz für ein Produkt oder einer Marke standhalten.“

Ehrlichkeit und offene Kommunikation ist ein Muss!

Über eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggebern kann auch Bettina Binder, Unternehmensberaterin Werbung & Marketing und Finance Marketerin of the Year 2021 berichten: „Sie funktioniert nur dann, wenn alle die gleiche Sprache sprechen. KPI getriebene Strategien, entsprechende Maßnahmen und ein Verständnis zu den Prozessen auf beiden Seiten sind die Basis für einen gemeinsamen Erfolg.“ Eine wichtige Basis stellt auch ein detailliertes, aussagekräftiges Briefing dar, das weiß vor allem auch Pitch-Berater und Moderator des Abends Martin Weinand und spricht sich für Ehrlichkeit und offene Kommunikation aus: „Ich habe seitens Auftraggeber schon Briefings erlebt, die im wahrsten Sinne zum Fremdschämen waren. Doch die Agenturen haben in ihrem unendlichen Opportunismus trotzdem die Inhalte gelobt.“ Er zweifelt hier am Weiterentwicklungserfolgs seitens des Marketings, die ohne klares Feedback nicht möglich sei.

Nicht ohne Bonus- und Abschlagszahlungen?

Beim Thema Pitch Verfahren spricht sich Bettina Binder klar für Bonuszahlungen aus, um den Agenturen bei besonderer Leistung auch bei Nichtbeauftragung eine entsprechende Vergütung zukommen zu lassen. Wenn es um Abstandszahlungen geht, hat auch Jürgen Bauer, Obmann Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WKW eine klare Meinung: „Bestenfalls spielen die Agenturen, wenn sie leer ausgehen würden, das Spiel gar nicht erst mit. Es herrscht jedoch freie Marktwirtschaft und es kann keinem verübelt werden, wenn er trotzdem teilnimmt.“

Keiner will eine x-beliebige Nummer sein

Für Eva Mandl, Geschäftsführerin von Himmelhoch PR, ist neben dem Know-how und der Termintreue vor allem die respektvolle und vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe für eine erfolgreiche Kooperation ausschlaggebend. Das beginnt für sie schon bei der ersten Anfrage: „Wenn ich mir von den Auftraggebern etwas wünschen darf, dann, dass die Anfragen weniger in Massen erfolgen, sondern ganz gezielt mögliche Agenturpartner ausgewählt werden.“ Das sieht auch Jürgen Bauer so: „Weder Auftragnehmer noch Auftraggeber möchten eine x-beliebige Nummer sein. Der Wunsch nach gegenseitiger Wertschätzung wäre dann auch gleich gelöst.“

Über den Autor

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Niko Pabst

Geschäftsführer - Marketingclub Österreich

Niko Pabst ist seit 2018 Geschäftsführer des Marketing Clubs Österreich. Als studierter Marketer blickt Niko Pabst auf über 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikationsbranche zurück - u.a. bei Mondelez, der Agentur Sellinnx, bei seiner Agentur77, als Leiter des Business Development Bereichs im DACH Raum bei kununu und bei Create Connections. Momentan widmet er sich auch um seine neu gegründete Agentur "Freudebringer" - www.freudebringer.at.

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